Sunny 的 自由人生 部落格

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引言：什麼才能黏得住？
我們有個朋友的朋友常常出差。且稱他作大衛吧。大衛不久前到大西洋城跟客戶作重要的面談。事後，上機前還有點時間要打發，就到附近酒吧喝兩杯。

剛一杯下肚，有個漂亮的女人走過來，說想請他再來一杯。他受寵若驚地回道，當然好。那女人走到吧台，拿回兩杯酒，一杯給自己，一杯給他。大衛謝了她，小喝了一口。之後就什麼都記不得了。

應該說，那是他醒來之前還記得的最後一件事。醒來不知身在何處，躺在一旅館的澡缸裡，身上蓋滿了冰塊。

他發慌地四處張望，想要搞清楚身在何地，如何至此。就看到一字條：

「別亂動。撥一一九。」

澡缸旁的小几上有個手機。他拿起來就撥了一一九，手指頭被冰塊凍得麻木不靈。接線生似乎很詭異地對這情況頗熟悉。她說：「先生，請你把手伸到背後，小心，慢慢地。有沒有一根管子從你背後下方伸出來？」

他急忙地摸了摸背後。果不其然，有根管子。

接線生說：「先生，你先別慌。你有一顆腎被人偷走了。我們城裡有一個人體器官竊盜集團，現在他們找上你了。救護車馬上會到。他們來之前請你先別動。」

你剛讀到的是過去十五年來最成功的都會傳奇之一。第一個線索是都會傳奇的經典開場白：「一個朋友的朋友...」你注意到沒有：我們朋友的朋友的生活都比我們朋友他們自己精彩得多。

這個盜腎的故事可能你也曾經聽說過。正在流通的有數百種版本，它們全都具備三個核心要素：（一）下了藥的酒，（二）放滿了冰塊的澡盆，（三）你腎被偷了的那最後關鍵句。有一個版本是一已婚男人在拉斯維加斯邀了一妓女到他旅館房間，然後酒被下了藥。這可說是一齣腎臟客串的道德劇。

假想你現在就闔上這本書，休息一小時，然後打電話給一個朋友跟他講這故事，但打電話之前並不再去讀一遍。很可能你可以講得幾乎非常完美。或許你會忘記那人到大西洋城是為了「跟客戶作重要的面談」，誰管那個呀？但你會記得所有重要的部份。

盜腎就是一個會黏得住的故事。我們聽得懂，記得住，之後能再轉述。另外，若我們相信它是真的，它還有可能永久地改變我們的行為，至少，在漂亮的陌生人請我們喝酒時，我們會三思。

現在，我們拿盜腎的故事跟下面這段文字作個對比，這是從一個非牟利機構散發的一篇文章中截取出來的，它是這麼起頭的：「全面性的社區營造很自然地適合一種投資回報的理性思維，而此種思維可以現有的實踐為原型而塑形。」它接著論述：「限制資源流入 CCI 的一個因素是出資人往往必須訴諸鎖定目標或是資金授與的絕對需求，以確保所負之責任。」

現在想像你闔上書，休息一小時。不，根本不要休息，立刻打電話給朋友，不再讀一遍就轉述給朋友聽。祝你好運嘍！

這樣的比較公平嗎？一個都會傳奇，和一段特別挑選出來的爛文章？當然不公平。但妙就妙在這兒了：把我們的兩個例子看成是可記得住程度範圍的兩極。哪一極比較像是你上班時會遇到的人際溝通問題？一般而言，你上班的環境會傾向非牟利機構的那一極，就好像它是北極星一樣地永遠指向它。

或許這根本就很自然；有些概念本身就有趣，有些本身就無趣。一幫盜腎者：這本身就有趣！非牟利的財務策略：本身就是無趣！這可說是天生與後天之爭：究竟概念是天生就有趣的，還是後天造成的呢？

呃，我們這本書不就是後天培育嘛。

那麼，我們如何培育我們的想法以期成功於世呢？許多人都煩惱著如何有效地傳達想法，如何讓我們的想法能有舉足輕重的影響力。一位生物老師可能會花一個小時去解釋細胞的有絲分裂，但一週後，只有三個學生還記得那是什麼東西。一位經理對大家發表演說，宣佈一項新政策，員工們熱烈地點頭；第二天，卻見到第一線的員工們仍然快樂地執行著舊政策。

好的想法往往難出人頭地。但荒誕的盜腎事件，根本沒有任何資源支撐，卻是不斷流傳。

為什麼？只因為腎臟被盜要比別的話題更有賣點嗎？那麼，一個有意義的真實想法到底有無可能與這個虛構的想法同樣地有效傳播開來呢？

電影院爆米花的真相
亞特・席佛曼盯著一包電影院爆米花。擱在他辦公桌上顯得極不搭調。他辦公室長期瀰漫著假牛油的氣味。席佛曼機構的研究結果讓他知道，他桌上的爆米花是不健康的。事實上，是極其驚人地不健康的。而他的任務就是想辦法把這事實告訴不知情的美國戲院觀眾。

席佛曼在公益科學中心 (CSPI) 工作，這是一個旨在對社會大眾灌輸營養知識的非牟利性組織。公益科學中心把取自三個主要城市十多個戲院的爆米花送到化驗室作營養分析。結果嚇到了所有人。

美國農業部建議每天正常飲食量不該超過二十公克的飽和脂肪。而這次化驗室分析的結果顯示，每包爆米花平均含有三十七公克的飽和脂肪。

罪魁禍首是椰子油，戲院都是用它來爆玉米的。椰子油較之其他油類有幾大好處。它能讓爆米花有漂亮光滑的質感，並能釋放出較舒服且自然的香味。不幸的是，化驗結果顯示，椰子油同時也含有大量飽和脂肪。

席佛曼桌上那包單份的爆米花（普通人們在正餐間就能吞下的量）含有近乎兩天份量的飽和脂肪。而且那三十七克的飽和脂肪是裝成「中包」的爆米花。一般的桶裝爆米花無疑必定衝到三位數。

席佛曼發現，他工作的挑戰是，絕少人知道「三十七公克的飽和脂肪」意味著什麼。我們大多數人都不會把美國農業部的每日營養建議量背在心裡。三十七公克到底是好還是不好？而且即使我們直覺認為那是不好的，我們還是會想，那是「很壞的不好」（像抽煙）呢，還是「普通的不好」（像吃餅乾或喝奶昔）？

就說「三十七公克的飽和脂肪」這句話本身也讓人犯睏。「飽和脂肪這字眼的吸引力是零，」席佛曼說，「這字眼既枯燥又學究，誰會理它呀？」

席佛曼其實可以作一個視覺對照；比方把爆米花所含的飽和脂肪量跟美國農業部的每日建議攝取量的對比作成廣告。想像一個柱狀圖表，其中一個柱伸到了另一柱的兩倍高。

但那又太科學了。太理性了。這爆米花裡的脂肪含量其實，在某種程度上來說，是不理性的。根本是可笑的。公益科學中心需要一種能完整表達這訊息之可笑的宣傳方法。

席佛曼想出了一個妙方。

公益科學中心於一九九二年九月二十七日召開記者會。會中公佈的訊息如下：「在普通的電影院裡買到的一份中型的『牛油』爆米花所含會阻塞血管的脂肪量，超過一份培根加蛋的早餐、一份大麥克漢堡加薯條的中餐、一份全套的牛排晚餐，全部加起來！」

公益科學中心也沒有忽略視覺部份，他們在電視攝影機前展示了這全套油膩大餐。一整天的不健康食物量，全擺在桌上。而全部那些量的飽和脂肪，盡收於一包爆米花裡。

這段節目立即造成轟動，在 CBS, NBC, ABC, CNN 各電台都以頭條播出。它也上了今日美國報、洛杉磯時報的頭版，以及華盛頓郵報的時尚版。著名的脫口秀主持人傑・雷諾和大衛・萊特曼也都編了笑話來諷刺浸滿脂肪的爆米花。新聞標題的作者也想出一堆絕妙好句：「爆米花被評為限制級」、「打燈！開動！膽固醇！」、「戲院爆米花是脂肪的雙片連映」。

這觀念就這麼讓人記住了。戲院觀眾被這些研究結果搞得頗為反感，大批的罷吃爆米花。銷售量大跌。戲院服務員都習慣了回答顧客問到爆米花是否是用「不好的」油爆出來的。不久後，全美各大主要連鎖院線，包括 United Artists, AMC, Loews 等都宣佈停用椰子油。

關於黏力
這是個觀念如何成功的故事。更棒的是，這是個真實的觀念的成功故事。公益科學中心有一些訊息要與世界分享。他們想出了如何傳播這個想法來讓人聽信而且關注的方式。結果這觀念被人記住了，就和那盜腎的故事一樣。

而事實上，情勢本來是不利於公益科學中心的。「電影院爆米花太油」這種故事缺乏器官偷盜集團那種恐怖的魅力。也沒有人醒來發現自己泡在全是油的澡缸裡。這故事並不危言聳聽，也不是特別富有娛樂性。再者，這個新聞並沒有自然的受眾，我們不會特別去「追爆米花新聞」。這裡面並沒有明星、模特兒、可愛的寵物。

簡言之，這爆米花的事就像我們生活中每天挾帶的想法一樣：有趣但不聳動，真實但不震撼，重要但不攸關生死。除非你是作廣告或公關的，你可能沒什麼資源來支助你的想法。你並沒有數百萬元的廣告費或一個炒作團隊。你的想法還是得靠它自己的本事。

我們寫這本書的目的就是要幫祝你的想法被人牢牢記：被人理解，記住，並且有持久的影響，它會改變你的聽眾的觀念和行為。

至此，值得自問，為什麼你需要讓自己的想法被人牢記住。畢竟我們平日大半的溝通並不需要牢記。「請把醬油瓶給我」這種話並不需要值得回味。我們跟朋友傾訴自己的感情問題，也並不想讓它有「持久的影響力」啊。

也就是說，並非每個想法都值得牢記。我們曾經問過別人是否常常需要讓自己的想法被人牢記，他們說這種需要在每月一次到每週一次之間，每年十二次到五十二次之間。對經理而言，這都是關於新策略方向和行動方針的「重要構想」。老師們需要把議題、衝突、和趨勢點出來給學生，也就是個別事件的記憶都褪色之後還能持久的那種議題和思維方法。專欄作家們總是想要改變讀者對於政策問題的觀念。宗教領袖們想的是如何與教友分享心靈智慧。非牟利機構總想以有意義的理想來說服志願義工奉獻自己的時間，捐助者貢獻自己的金錢。

既然讓想法能被牢記是如此重要，令人吃驚的是，大家竟然毫不重視這個主題。我們平常聽到的溝通要領不外乎我們的說話方式：「身子站直，目光要與對方接觸，要善用手勢。練習、練習、再練習。」或者是關於結構方面的：「跟他們講你要講的。講完了，要再講一遍！」或是：「先要抓住他們的注意力，先講個笑話或說個故事。」

還有一類就是要了解你的聽眾：「了解你的聽眾關心什麼，如此才能投其所好。」最後還有溝通要訣裡最常聽到的一句話：多用重複、重複、重複。

當然這些要訣確實都有它的用處。（或許除了要你不斷重複之外，因為，如果同樣的事情你必須對人講十遍的話，你那主意想法本身的設計可能就有問題。世上可沒有什麼都會傳奇是需要重複十遍的。）但這些要訣都有一個明顯的缺點：在亞特・席佛曼想要用最有效的方式告訴別人電影院的爆米花真的有害健康時，這些要領都沒法幫助他。

席佛曼當然也知道要與對象目光相接，也知道事先要多練習。但他該練習什麼訊息呢？他也清楚他的對象：喜歡爆米花但又不知道那是多麼有害健康的人。他到底要跟他們分享什麼訊息？更麻煩的是，席佛曼知道他不可能作到重複這項，因為他可只有一次機會來讓媒體關注他的故事。

或者來看看小學老師這個例子。她也明白她的目標：要教國家教育委員會指定的教材。她也清楚她的聽眾：具有各種常識和技能的三年級學生。她也知道如何有效地演說：在姿態、遣詞用字、目光相接各方面她都很在行。那麼，目標、聽眾、格式都很清楚。但是至於要傳達的訊息的設計本身卻一點也不清楚。生物課學生需要學習細胞有絲分裂，好，但現在怎麼辦？要教有絲分裂有無數種方式。哪一種才會讓人牢記？再者，你要如何才能事先就預知結果？

本書緣起
因此，大問題是，你該如何設計你的想法好讓它能被牢牢記住、能黏住？

我們倆（奇普和丹兩兄弟）幾年前發現兩人一直都在研究觀念如何能黏得住，已長達十年之久。我們的專業背景不同，但都殊途同歸地走到一個議題上：為何有些構想能成功，有些卻要失敗？

丹對於教學頗有熱忱。他與人合伙創辦了一家出版公司，名叫「想清楚」，也就提出了一個有點異端的問題：若要從頭開始編一套教科書，用視頻錄影和新科技，而不用文字，你會怎麼作？身為「想清楚」公司的總編輯，丹得與他的團隊一起決定如何才能最有效地教各種科目，像是經濟、生物、微積分、物理等等。他有機會能與全美國最成功最受愛 戴的 教授們合作：教微積分的老師也是一位單口相聲演員；生物老師曾經榮獲全美年度最優秀教師頭銜；經濟教授也是一位牧師和劇作家。基本上，丹從他們那兒上了一個速成課，學習到了偉大的老師何以偉大。他發現，雖然各個教授都有獨特的個人風格，但整體而言，他們的教學「方法」幾乎一模一樣。

奇普是史丹佛大學教授，曾花了約十年的功夫研究為何糟糕的構想有時也能在社會市場上出頭。偽概念何以能取代真概念？為何有些概念較其他的更具病毒性？為了探討這個問題，他從「自然就記得住」的概念的領域入手，比如都會傳奇和陰謀論。這些年來，他對概念史上最噁心最荒繆的一些傳聞可說是瞭如指掌。他沒有什麼沒聽過的。以下只是其中極小一部份：

－肯德基炸雞店的炸老鼠。說實話，任何扯上老鼠和速食店的傳說都沒什麼生存問題。

－可口可樂會腐蝕你的骨頭。這在日本造成大恐慌，但截至目前為止，該國並未出現大批軟骨青年。

－若你向沒開車燈的對面來車閃大灯，你會被黑道份子開槍打死。

－中國的長城是從外太空唯一能看得到的人造建築。（長城的確是很長，但並不寬。你想想：若長城能看得到，那麼也應該能看得到任何一條州際公路，或許還有幾家 Wal-Mart 大賣場哩。）

－你的腦筋只用了十分之一。（若此為真，那麼大腦受傷也就沒什麼好怕的了。）

奇普和他的學生花了數百小時收集、整理、分析許多自然能被牢記的觀念：都會傳奇、戰時謠傳、諺語格言、陰謀論點、還有笑話。都會傳奇都是假的，不過許多自然就有黏力的說法確實是真的。事實上，或許最早的一類自然有黏力的說法就是諺語，它是能流傳後世並且能跨文化傳播的濃縮智慧。比方說，「有煙必有火」（無風不起浪）這句諺語在全球五十五種以上的語言裡都有相似的版本。

奇普研究了各種大大小小的天生就有黏力的觀念，共對一千七百多位參與者進行了四十多項實驗，例如：

－法國占星家諾斯特拉達穆斯的預言為何在四百年後的今天仍有讀者
－《心靈雞湯》的故事為何能啟發人心
－無效的治病偏方為何能持久不衰

幾年前，奇普開始在史丹佛大學開授一門課，叫作「如何讓觀念能黏得住」。這門課的前提是，如果我們了解觀念是何以能被自然地牢記，那麼我們就比較可以讓自己的想法被人牢記。過去數年中，他這門課的學生已達數百人，他們未來將成為經理、公共政策分析師、新聞從業員、設計師、電影導演等等。

好，我們把希思兄弟的故事講完，二00四年我們突然覺悟到，我倆其實是從不同角度在研究同一個問題。奇普一直在作研究和教學，丹則在試著找出實際的方法來讓觀念能被牢記。奇普比較的是各種都會傳奇和故事是如何成功的，丹則比較了各種數學及公共政策是如何成功的。奇普是研究員兼老師，丹是實踐家兼作家。（我們也知道我倆如此聯手合作會讓父母多麼高興。）

我們想把這些能黏得住的觀念（包括天生自然的和後天創作的）拆開，搞清楚它們為何能黏得住。是什麼東西讓都會傳奇那樣吸引人？為什麼有些化學課程比別的有效？為什麼幾乎每個社會都流傳著一套諺語？為什麼有些政治理念能夠流傳而有的卻不能？

簡言之，我們想瞭解它。「黏得住」這個詞是從我們心愛的作者麥爾肯・格拉德威爾那兒轉借來的。格拉德威爾在二000年寫了一本很精彩的書，叫作《傾斜點》，它剖析了驅使社會現象「傾倒」的那種力量，就是那種由小圈子跳到大圈子的現象，比如傳染病感染範圍大到一定的臨界程度後就會快速傳開。為什麼 Hush Puppies 能夠起死回生？紐約市的犯罪率為何突然下降？《丫丫姊妹們的神聖秘密》這本書為何能紅起來？

《傾斜點》這本書分為三大部份。第一部份強調要找對人；第三部份強調要找對環境。而書的中間部份，「黏力因素」則認為創意理念若是黏力夠大就容易成功。《傾斜點》出版後，奇普發覺「黏力」正是他研究觀念市場時要找的那個字眼。

從某種角度來看，本書可說是《傾斜點》的補充，因為我們將會點出是哪些特質使觀念能黏得住，這在格拉德威爾的書中未能涵蓋。格拉德威爾的興趣在於研究社會傳染現象的根源。我們的興趣則在研究有效的觀念是如何構成的，為何有些觀念能黏得住而有些終究消失。因此，雖然我們的方向會偏離《傾斜點》的領域，但我們仍想為「黏力」一詞向格拉德威爾致敬。這詞確實黏住了。

是誰敗了萬聖節的興？
在一九六0，一九七0年代，萬聖節時孩子們挨家挨戶要糖果的習俗受到了攻擊。有人謠傳有萬聖節虐待狂，會在蘋果和設有陷阱的糖果裡面藏上刮鬍刀片。這個謠言影響了全美國的萬聖節傳統。父母們都仔細檢查孩子們的糖果袋。學校也都在晚上敞開大門，好讓學童們能在安全的環境裡玩要糖果的遊戲。醫院也義務提供用X光檢查糖果袋的服務。

美國廣播公司電視新聞節目在一九八五年所作的一項民調結果顯示，有百分之六十的家長都擔心自己的孩子會成為受害者。直到今日，很多家長還是警告孩子不吃任何不是預先包裝好的零食。這是個很慘的故事：一個家庭節日被莫名其妙地想傷害孩子的壞人給糟蹋了。但這故事在一九八五年的時候有個奇怪的轉機。關於這糖果害人的流行說法，研究人員發現：它只是個迷思。

社會學研究員裘爾・貝斯特和傑洛德・堀內兩人研究了自一九五八年以來的全部萬聖節報警案件。他們發現並沒有任何一件陌生人用有問題的糖果來傷害孩童的案例。

確實曾有兩個孩子在萬聖節死亡，但並非由陌生人造成。其中一個五歲男孩發現了他叔叔藏的海洛英而死於用藥過量。孩子家人本來還企圖在他的糖果上撒海洛英來掩飾自己的過失。另外一起案例是一位父親為了拿保險金而在自己兒子的糖果裡下了氰化鉀將之毒死。

換句話說，最優質的社會學證據顯示跟陌生人拿糖果吃是完全沒事的。你該提防的或許是你自己的家人。

這糖果下毒的故事在過去三十年間改變了數百萬家長的行為。很不幸地，它讓鄰居之間互相猜疑。它甚至改變了美國的法律：加州和新澤西州都通過新法令嚴懲糖果下毒者。這個觀念為何能如此成功呢？

黏力觀念的六大原則
在某種程度上，萬聖節糖果這個故事可說是公益科學中心案例的邪惡雙胞版。

兩者都突顯了在尋常活動中隱含的意外危險：吃萬聖節糖果，吃電影院爆米花。兩者訴求的都是簡單的行動：檢查孩子們的糖果，不吃電影院爆米花。兩者都運用了很容易記憶的鮮明具體形象：一個藏有刀片的蘋果，一滿桌的油膩食物。還有，兩者都抓住了我們的情緒：對萬聖節糖果的懼怕，對電影院爆米花的厭惡。

盜腎故事也有許多相同的特性。高度意外的結果：單純去喝杯酒，結果腎不成雙。許多的具體細節：放滿冰塊的澡盆、背後伸出來的怪管子。情緒：恐懼、厭惡、疑心。

我們慢慢可以看到，在相當廣泛的成功故事例子中都反映出相同的主題和相同的特性。根據奇普所作的研究，以及對數十位民俗學者、心理學者、教育研究員、政治學者、諺語搜集者的研究成果所作的分析，我們發現：能黏得住的觀念都共有某些關鍵性特徵。它並沒有「公式」，這點我們倒不想誇大其辭。但是它們的共通特性使得它們較易獲得成功。

這有點像討論某位很厲害的籃球員的特徵一樣。可以確定的是，任何一位了不起的球員都有一套特徵，像是身高、速度、敏捷，力度、球場感。但並非要這些全都具備了才能成為偉大球員：有些守衛只有 一百七十八公分 高而且骨瘦如柴。再者，這些特徵全都具備也不能保證成功：不用說，很多 二米 多的高個子動作又慢又笨。但明顯的是，如果你在你家附近玩籃球，得要在陌生人中間挑隊員的話，你可能該把賭注下在那個 二米 一的傢伙身上。

觀念的運作方式也一樣。有一樣我們能學得來的技能是如何發掘「有天賦的觀念」，就好比那位 二米 一的陌生人。在本書稍後，我們會討論「潛艇堡」公司的廣告，主角是超胖的大學生賈瑞德，持續每天吃「潛艇堡三明治」之後體重減輕了兩百多磅。這廣告攻勢大獲全勝。它可不是出自什麼紐約麥迪森大道上的廣告公司之手，它的起源是一家分店老闆能察覺動人故事的那種敏銳嗅覺。

不過我們跟籃球隊員的相比也僅只於此。不同的是，在觀念領域裡，我們可以對我們的球員進行基因改造。我們能以提高黏力為目標而創造出觀念。

我們仔細分析過數百件能黏得住的觀念，從中反複見到六項原則在運作：

原則一：簡單
我們要如何找到觀念的根本核心？一位成功的辯護律師說，「如果你辯論十項內容，即使每項都很有道理，陪審團進了陪審團房間後，一個也不會記得。」要把觀念剝到只剩核心，我們必須精通拋棄之道。我們必須無情地分出輕重先後順序。光是簡單並非我們的目標，斷章取義並不理想。諺語才是最理想的。我們必須創造出既簡單又有深度的觀念。黃金戒律是終極的簡單範本：單單一句話的陳述，但又深刻到能讓人用一生的時間去體會如何力行。

原則二：意外
要如何才能讓聽眾注意我們的想法，如何才能在敍說的過程中維持住他們的興趣？這就得要反其期待而行。我們必須要反直覺。一袋爆米花跟一整天的油膩食物同樣地有害健康！我們可以出奇致勝，來提高對方的警覺性和注意力。然而，單是驚奇是不能持久的。要持久，我們必須提供趣味和好奇。在一整年上下來的第四十八堂歷史課上，怎樣才能吸引學生們的注意？要長時間保持聽眾的好奇，我們可以很有系統地在他們知識中「開洞」，然後再去填滿那些洞。

原則三：具體
如何把自己的想法說清楚？我們必須用身體的行動和感官的訊息來說明。很多商業上的溝通就是在這兒出了問題。宗旨說明、協合作用、策略、願景──這些往往都模糊到了毫無意義的地步。那些天生就能黏得住的觀念都是充滿了很具體的形象的──放滿冰塊的澡盆、藏了刀片的蘋果，因為人類腦袋的構造就是要用來記住具體訊息的。以諺語為例，抽象的真理往往被編碼成具體的辭句，比如，「一鳥在手勝過百鳥在林。」具體的描述是確保你的每一位聽眾都真正聽到同樣訊息的唯一方法。

原則四：可信
如何讓別人相信我們的說法？當美國前任公共衛生部長艾未瑞・庫普談到某一公共健康問題時，大部份人都會毫無疑問地接納他的說法。但平時我們不會享有這等權威。黏得住的說法必得要有自己的信用背景。我們得幫助人們親身試用我們的構想，也就是一種「先試用再買」的哲學。每當我們想要證明某個說法時就會想要去找真實數據。但這往往恰好是不對的作法。在一九八0年雷根與卡特的美國總統大選辯論會上，雷根本來大可以舉出一堆數據來證明當時經濟不景氣。不過他沒這麼作，只問了選民一個自己可以去查證的問題：「各位在投票前，先問問自己，你今天的經濟情況是否比四年以前好？」

原則五：情緒
要如何讓人家關心你的構想？就是要讓人家有感覺。以電影院爆米花為例，我們是讓大家對危害健康一事感到厭惡。「三十七公克」這項統計數字並不能激起任何情緒。研究顯示，人們比較可能捐款給一個需求迫切的個人，而不是一整片貧窮地區。我們天生就容易對人產生感覺，而非抽象事物。有時候，找到正確的情緒去掌握是最困難的。比方說，要讓年輕人戒煙，用吸煙後果之恐怖來嚇唬他們就很難奏效，但若是利用他們對三大煙草公司所說的謊言的憎恨，就很容易讓他們戒煙。

原則六：故事
如何才能讓人家依照我們的觀念行事？講故事。消防隊員很自然地會在每次火災後交換彼此的故事，因而累積了多重經驗；長年下來，他們心中就存下了更豐富更完整的危急狀況大全，可用來正確地對付未來的各種火災。研究顯示，在心中預習某一情況能讓我們在事情一旦發生時有更佳的表現。同樣地，聽故事也可算是一種心理模擬飛行器，讓我們能更快速更有效地應變。

以上就是成功的概念的六項原則。總合來說，這是我們對於創造出成功概念的清單：一個簡單、意外、具體、可信又帶情緒的故事。眼尖的讀者可或許會發現這句話的英文可以縮寫為 SUCCESs（成功）。這當然純屬巧合啦。

要運用這些原則並不需要特殊技能。世上可沒有經過認證的「黏力學家」。再說，好些原則聽起來像是常識：我們不是靠直覺就知道應該「簡單」，應該「多用故事」嗎？又不是說有一大群人愛讀冗長無味的論說文。

慢著。我們聲稱這些原則很容易運用。而且多半又是相當常識性的。那怎麼我們沒見到一大堆設計完美的黏得住的理念呢？怎麼我們日常生活裡充斥著的瑣碎記事要比諺語格言多呢？

很不幸地，我們的故事裡有一個壞蛋。這個壞蛋是個自然心理傾向，它不斷地破壞我們運用這六大原則來創造理念的能力。它就叫作「知識之詛咒」。（在本書中我們將一律用引號來標示這個詞，以賦予它應有的戲劇性。）

擊節者和聽者
一九九0年，伊麗莎白・紐頓在美國史丹佛大學取得了心理學博士學位，她研究的是一個簡單的遊戲，將被研究者分為「擊節者」和「聽者」。擊節者拿到一張二十五首常見歌曲的歌單，包括「祝你生日快樂」、「星條旗之歌」（美國國歌）等。每位擊節者選出一首歌，然後在桌上把它的節奏敲給聽者聽。聽者的任務是根據敲出的節奏猜出正確的歌名。（對了，這個遊戲在家裡玩很有意思，如果家裡有合適的「聽者」的話。）

這遊戲裡聽者的工作很不容易。在紐頓小姐的實驗過程中，大家一共敲了一百二十首歌。聽者只猜對了百分之二點五，也就是一百二十首中的三首歌。

但這項結果是如何能拿到心理學博士學位的呢？在聽者猜歌之前，紐頓先要擊節者預測聽者能猜對的機率。他們預測的機率是百分之五十。

擊節者每四十次之中只有一次成功地傳達了他們的訊息，但他們原本以為他們傳達訊息的機率是二比一。原因何在？

當擊節者在敲歌的節奏時，她在腦子裡聽得到那首歌。現在你自己可以試試，把國歌的節奏敲出來。在你腦中是沒法不聽到它的旋律的。但是，聽者這時是聽不到這旋律的，他能聽到的只是一串不連貫的敲擊聲，像奇怪的摩斯電報碼一樣。

在這實驗中，擊節者對於聽者總是猜不出謎底都感到十分驚訝。這歌還不明顯嗎？當擊節者看到聽者把美國國歌猜成「祝你生日快樂」時，這種表情真是無比奇妙：你怎麼會這麼笨？

這擊節者可不好當。問題就在於擊節者事先得到了知識（歌曲名），這就使他們無法想像缺乏這知識的情況。他們在敲擊奏時，無法想像聽者聽到的是一串分離的敲桌子聲而非一首歌。這就是「知識的詛咒」。我們一旦知道某事，就很難想像不知道的情況為何。我們的知識已經「詛咒」了我們。因此我們很難與他人分享我們的知識，因為我們無法輕易重建聽者那一方的心理狀態。

其實這項擊節者／聽者的實驗在全世界每天都上演著。擊節者和聽者就是公司執行長和第一線員工，老師和學生，政客和選民，行銷者和顧客，作家和讀者。這些群體都要依賴持續的溝通交流，但是，就像擊節者和聽者一樣，他們都受困於訊息的高度不平衡。當公司執行長高談著「釋放股權價值」時，她腦袋裡是播放著一首員工們聽不見的旋律的。

這是很難避免的問題──執行長在生意邏輯和規矩方面可能有三十年日日浸淫其中的經驗。要反轉這過程就好比讓已敲下的鐘不響一樣地不可能。人不可能把已知道的逆向丟掉。事實上，只有兩個方法能有效克服「知識的詛咒」。第一種是什麼都不學，都不知道。第二種是將你的構想改頭換面。

本書就是要教你如何修改你的構想，來克服「知識的詛咒」。之前提出的六項原則就是你的最佳武器。你可將它看作一張核對清單。我們現在來看看那位向員工宣佈要「將股權價值最大化」的執行長。

這個說法簡單嗎？是的，就長短而言它是很簡短，但它缺乏像諺語那種有用的簡潔。它很出人意料嗎？不。具體嗎？一點也不。可信嗎？也只不過因為出自執行長之口而已。情緒呢？呃，沒有。是故事嗎？不是。

我們把這個說法跟甘迺迪總統在一九六一年那項著名的呼籲作個對照：「在十年內把一人送上月球再把他安全接回來」。簡單嗎？是。出人不意嗎？是。具體嗎？非常具體。可信嗎？目標聽來像是科幻小說，但是說話人倒是很可信。有情緒嗎？有。是故事嗎？極短篇。

倘若甘迺迪是某個公司執行長，他會說：「我們的目標是靠著高度團結的創新以及策略指向的太空攻勢成為太空工業的全球領導者」。幸好甘迺迪要比今天的公司執行長講究直覺；他很清楚既不透明又抽象的任務沒法抓住人心，沒法激發想像。美國的登陸月球任務就是溝通者極力躲避「知識的詛咒」的經典案例。那是個很棒很美的構想，一個動員了數百萬美國人整整十年的單一構想。

系統化的創意
請你在心中想像特別善於萌發構想的那一型人。你心中浮現出這人的形象了嗎？這時可能許多人會描述出一種常見的刻板形象──「創意天才」，就是在當紅的廣告公司裡會想出各種廣告妙語的那種人。或許你和我們一樣，想像的是頭抹髮膠、衣著時髦、拎著一本折了角的筆記本，裡面全是記著諷刺文句和自己的頓悟經驗、隨時可以丟開一切、在全是咖啡因和簡報白板的房間裡展開長達四小時的腦力激盪會議的那種人。不過或許你心中的那個刻板形象也沒有這麼複雜。

但毫無疑問的，某些人確實是比其他人更有創造力。或許天生使然吧。因此或許在能黏住的構想這一行裡你成不了麥可・喬丹。然而，這本書的前提正是：這是可以學得會的。

一九九九年，以色列研究小組搜集了兩百個受到高度評價的廣告，都是各大廣告競賽裡的決選者和獲獎者。他們發現這些獲獎廣告中有百分之八十九都可以納入六大分類中，或可稱為六大模板。這可是相當驚人。因為我們會以為偉大的創意理念都是極有個性的，都是那種天生的創意大師的突發異想的結果。結果，六種簡單的模板功用卻不小。

這些模板中一大部份是與出人意料這項原則有關。比如說，其中的「極端後果」這個模板就是強調產品某項特性產生意料之外的後果。有一個廣告強調一套汽車音響的威力：當音響播出歌曲時，一座橋就開始隨之振盪，而當音量開大時，橋就震到幾乎倒塌。同一模板也適用於美國「廣告委員會」在二次大戰時想出的著名口號：「多嘴沉船」。提到極端的後果，咱們可別忘了一九八0年代的廣告「這就是你的腦袋嗑了藥的結果」裡那嗞嗞作響的煎荷包蛋的鏡頭（也是出自「廣告委員會」之手）。這項模板也在所有的天生黏得住的觀念裡很自然地出現，比如，牛頓因為蘋果砸到頭而發現萬有引力這個故事。（至於其他幾種模板，請見註解。）

這些研究員也試著用這六種模板去分析另外二百件廣告作品，也就是相同刊物和競賽裡的那些落選作品。奇怪的是，當研究員企圖將這些「較不成功」的廣告作分類時，他們只能歸類其中百分之二的廣告。

這個故事給我們的意外的教訓是：高度創意的廣告要比沒創意的廣告更容易預測。這就像托爾斯泰的名言：「幸福的家庭全都一樣，而不幸福的家庭卻各自有本難唸的經。」所有富創意的廣告都彼此相似，而每個失敗廣告都有它自己的非創意性格。

但假如創意廣告都是很有規律地運用同一套基本模板，那麼或許「創意」這東西是可以學得會的。或許即使沒有創意經驗的初學者，只要他們能掌握這些模板，也能作出好的創意作品。這些以色列的研究員對於創意的可學習性感到很好奇，決定看看這些模板到底能有多大教學力量。

他們找來了三組廣告新手，並向每一組簡單介紹了三件產品：一款洗髮精，一種減肥食品，一款球鞋。其中一組聽了產品簡介後立即開始製作廣告，沒有受過訓練。由一位頗富經驗的創意總監，他並不知道這組人員是如何訓練的，來選出前十五名最佳作品。然後這些廣告再由消費者測驗。這一組的廣告很突出，因為消費者評之為「很惱人」。（這會不會是為什麼我們的汽車經銷商的廣告都那麼討厭的原因？）

第二組新手則由一位富經驗的創意教師訓練了兩個小時，他教大家運用自由聯想的腦力激盪法。這項技術是教授創意的基本方法；它能拓展聯想力，激發意想不到的聯結，並且把大量的創意觀念擺在檯面，讓大家作最佳的選擇。如果你曾經旁聽過腦力激盪的課程的話，可能課堂上教的就是這個方法。

同樣地，同一位創意總監又選出前十五名佳作，他也同樣不知道這一組的訓練方式，然後這些廣告再交由消費者測試。結果這組的廣告被評為不像沒受過訓練的那組那麼惱人，但並不會比較富創意。

最後一組受了兩個小時的訓練，教的是如何運用那六種創意模板。同樣地，創意總監選出十五名最佳作品，然後交由消費者測試。突然間這些新手的創意猛發。他們的廣告被評為原創性比其他組多出百分之五十，廣告產品也多得到百分之五十五的正面印象。就只花了兩小時去學幾種基本模板而言，這真是驚人的成效！看起來有創意的理念真的是有系統化的生產方式的。

以色列研究團隊在廣告上所作的改進，也正是本書能為你的構想所作的。我們會教你如何讓你的想法變得更具創意，在你的聽眾身上發生更大效應。我們那六項原則的清單就正是為此目的而設計的。

但運用模板或是清單豈不是頗為局限嗎？我們該不會是在堅持「照數字填顏色」的畫圖法會比從空白畫布開始更富創造性吧？

其實，沒錯，那正是我們的意思。你如果想把自己的想法傳達給別人，你就應該遵守這些長年來已經讓其他的想法成功的規則。你要發明的是新的構想，而不是新規則。

然而本書並不能提供萬無一失的秘方。我們得先講清楚：我們沒法教你如何讓十二歲的孩子們在火堆前興奮地討論細胞的有絲分裂。而且你那個公司管理方法的便條也應該不可能在幾十年後的另外一個國家成為一句廣為流傳的格言。

但我們可以保證一點：不論你的「天生創造力」有多少，我們可以告訴你，只要一點點專心的努力就可以讓幾乎任何觀念都能黏得住，而能黏得住的觀念就是能有影響力的觀念。你需要作的僅僅是搞懂偉大觀念的六項原則。

我個人覺得

這本書所提出的 六大原則 ~~

就是馬克休斯給我們的 SIMPLY THE BEST